E-ticaretin yeni kanalı: Sosyal ticaret

Perakendede ‘sosyal ticaret çağı’ başlıyor. ‘E-ticarette sosyal ağların kullanılması’ olarak tanımlanan sosyal ticaret dijital çağın yükselen alışveriş modeli. 2 milyar kullanıcılı Facebook, 1,5 milyar kullanıcıya sahip YouTube, 800 milyonluk Instagram gibi sosyal platformlar, mağazaların vitrini olmaya başladı. 2011’de 5 milyar dolar hacme sahip sosyal ticaretin payı 2016’da 50 milyar dolara yükseldi. Önümüzdeki üç yılda üçe katlanarak 160 milyarı aşacağı öngörülüyor.

KPMG Türkiye, perakende alışkanlıklarını sarsan e-ticaretin yeni kanalı ‘sosyal ticaret’i araştırdı. Beş yılda 10 kat büyüyen sosyal ticaret, gelen Z kuşağının da etkisiyle perakendede yıkıcı etki yaratacak.

KPMG Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Fikret Çetinkaya, “Kavram olarak 2005’ten bu yana kullanılan sosyal ticaret, hem sosyal ağlar üzerinden yapılan e-ticaret işlemlerini hem de sosyal ağların e-ticaret üzerinden tüketicilerin satın alma kararlarına etkisini kapsıyor. Ciddi oranda büyüyen sosyal ağ kullanımı, internetten alışverişi de dönüştürmeye başladı. Bu nedenle sosyal ticaret kavramı yükseliyor” dedi.

Mağaza vitrinleri artık sosyal medyada

Çetinkaya, sosyal ağların başlangıçta markalar tarafından daha çok farkındalık yaratmak için kullanıldığını ancak zamanla pratik ve hızlı olduğu için tüketiciye doğrudan ulaşılacak bir kanal haline geldiğini söyledi. Çetinkaya, “Sosyal medyadan ürün tavsiyesi veya değerlendirmesi bugün kullanıcılar üzerinde etkili. Tüketicilerin yüzde 74’ü satın alma kararlarında sosyal ağlara güvendiğini belirtiyor. Sosyal platformlar bir süre sonra mağaza vitrinleri haline gelecek, demek yanlış olmaz” diye konuştu.

Sosyal ticaretin büyük bir potansiyeli olduğunu belirten Çetinkaya,“Bu seviyeye çıkmak için öncelikle ‘güven’ sorunu aşılmalı. Sosyal ağların güvenilir ödeme çözümü sağlayıcılarla işbirliği yapması bu süreci hızlandırır. Güvenli ve pratik ödeme çözümleri ile kolay ve sorunsuz bir satın alma sunduğu an sosyal ticareti tüm kullanıcılar hızla benimseyecek” dedi.

KPMG’nin araştırmasına göre sosyal ticaret pazarıyla ilgili dikkat çeken başlıklar şöyle:

• Statista verilerine göre Ocak 2018’de 7,5 milyarın üzerine çıkan dünya nüfusunun yüzde 53’ü, yani 4 milyarı aktif internet kullanıcısı. Bunların 3,2 milyarı sosyal medya platformlarında aktif. Bu rakam 2010 yılında 97 milyondu.
• Sosyal medya platformları arasında 2 milyarın üzerinde kullanıcıyla ilk sırada Facebook yer alıyor. Onu 1,5 milyar kullanıcıyla YouTube, 1,3 milyar kullanıcıyla WhatsApp izliyor. Instagram’ın 800 milyon, Twitter’ın 330 milyon, LinkedIn’in 260 milyon, Snapchat’in 255 milyon, Pinterest’in ise 200 milyon kullanıcısı var.
• Markalar da sosyal medya pazarlamasında tercihlerini bu doğrultuda belirliyor. Facebook yüzde 94 oranıyla sosyal platformlar arasında ilk tercih. Onu yüzde 68 ile Twitter, yüzde 56 ile LinkedIn, yüzde 54 ile Instagram, yüzde 45 ile YouTube, yüzde 30 ile Pinterest takip ediyor.
• Perakende markalarının yüzde 91’i pazarlama faaliyetleri için iki ya da daha fazla sosyal platform kullanıyor.
• Dünyada sosyal ticaretin toplam büyüklüğü 2011’de 5 milyar dolardı. 2016 yılında bu rakam 50 milyar dolara çıktı. Technavio’nun Küresel Sosyal Ticaret Pazarı 2017-2021 raporuna göre 2021 yılına kadar pazarın yaklaşık 166 milyar dolara ulaşacağı öngörülüyor.

Pazarı mobil büyütüyor

• Mobil cihazlar sosyal ağ kullanıcılarının ilk tercihi olma yönünde ilerliyor, sosyal ticaretin de beklenen sıçramayı sağlamak için mobil öncelikli yaklaşımı benimsemesi gerekiyor.
• Mobil cihaz ve akıllı telefon kullanımı, sosyal ticaretin yükselmesiyle yakından ilgili. 2016’da dünyada nüfusun yüzde 63’ü mobil telefon sahibiydi, 2019’da bu oranın yüzde 67’ye çıkacağı, 2,7 milyar kişinin akıllı telefon kullanacağı öngörülüyor.
• Mobil internet kullanımı, mobil ticareti büyütüyor. Emarketer verilerine göre 2017’de toplam e-ticaret satışlarının yüzde 35’i mobilden geldi, 2021’de bu oranın yüzde 50’yi geçeceği tahmin ediliyor.

Yoldaki trend, ‘konuşarak ticaret’

• Mobilin yükselişinin sosyal ticarete bir diğer etkisi de ‘konuşarak ticaret’ alanında görülecek. Çünkü insanlar dünyanın her yerinde bir şekilde mesajlaşma uygulaması kullanıyor.
• Facebook IQ’nun analizine göre 2020 yılına dek akıllı telefon sahiplerinin yüzde 80’i bir mesajlaşma uygulaması kullanacak. Statista’nın ABD’de pazarlama ve reklam profesyonelleriyle gerçekleştirdiği son ankete göre 2018’de pazarlama stratejilerine en büyük etki yüzde 33 oranıyla sosyal mesajlaşmadan gelecek.

Y kuşağı duvarları yıktı

• Sosyal ağlar özellikle genç tüketiciler üzerinde etkili. 16-24 yaş arası sosyal ağ kullanıcılarının yüzde 25’i, 25-34 yaş arası kullanıcıların ise yüzde 23’ü ‘bir markanın/ürünün sosyal medyada beğenildiğini ya da desteklendiğini görmek beni satın almaya teşvik ediyor’ diyor.
• Online alışverişin yükselmesi ve dönüşümünde Y kuşağının önemli etkisi var. Deneyime her şeyden çok önem veren Y kuşağıyla, çok sayıda yıkıcı oyuncu pazara girip hızla büyüdü. ‘Influencer marketing’ Y kuşağının tercihleri nedeniyle markalar için önemli bir reklam kanalı haline geldi. ABD’li ajans Mediakix verilerine göre şu anda 500 milyon dolar civarında olan influencer marketing pazarının gelecekte 5-10 milyar dolar seviyesine çıkacağı bekleniyor.

Z kuşağına S-ticaret

• 1995 sonrası doğanların dahil edildiği Z kuşağı, 2020’de yaklaşık 2,6 milyar nüfus ile dünya genelindeki en büyük tüketici grubunu oluşturacak. ABD, Avrupa ve BRIC ülkelerinin tüketici kitlesinin yüzde 40’ı bu kuşağa ait olacak.
• Y kuşağı kimi zaman ‘dijital yerliler’ diye tanımlansa da, esas yerliler Z kuşağı. Çünkü onlar internetin ya da mobil telefonların olmadığı bir dünyada hiç yaşamadılar.
• Dünyada farklı coğrafya ve kültürlerden, farklı aile yapılarından gelen Z kuşağı, şimdiye kadar kültürel açıdan varolmuş en çeşitli kuşak olarak kabul ediliyor. Bu durum, onların davranış ve tercihleri üzerinde etkili oluyor.
• En belirgin özellikleri, sosyal farkındalıklarının son derece yüksek oluşu. Ait oldukları sosyal topluluklara çok bağlı oluyor, fikirlerine değer veriyorlar. Bu durum satın alma tercihlerine de yansıyor.
• Online alışverişi kullanıyorlar ama geleneksel mağaza alışverişine de ilgililer. Yavaş yüklenen, karmaşık web sitesine sahip uygulamaları tercih etmiyorlar. Alışverişte, sosyal medyadaki bağlantılarından ilham alıyorlar.
• Kredi kartı kullanımına şüpheyle yaklaşıyorlar, tasarrufa önem veriyorlar.
• Bu özellikler; Z kuşağının beklentilerine uygun şekilde kurgulandığında sosyal ticaretin hızla yükselme potansiyeli olduğuna işaret ediyor.

Türkiye’de 51 milyon kişi sosyal medyada

• We Are Social ve Hootsuite 2018 verilerine göre Türkiye’de yaklaşık 54 milyon internet ve 51 milyon sosyal medya kullanıcısı var. Türkiye, sosyal medya kullanımında dünyada 13’üncü sırada.
• Türkiye’de akıllı telefon kullanımı hızla artıyor. 2021’e kadar nüfusun yüzde 84’ü akıllı telefon kullanacak.
• Türkiye’de sosyal medya çok yoğun kullanılıyor. Sosyal medya penetrasyonu, dünya ortalaması olan yüzde 42’nin çok üzerinde bir oranla yüzde 63 civarında. Ocak 2017’den bu yana sosyal medya kullanıcı sayısı yüzde 6 büyüdü. Kullanıcılar günde yaklaşık 3 saatlerini sosyal medya platformlarında geçiriyor. Dünyada Facebook kullanıcı sayısı bakımından Türkiye 51 milyon kullanıcı ile 9. sırada.
• Türkiye, internet kullanıcılarının online video izleme oranlarında yüzde 94’le dünya ikincisi. Yani internet kullanan her 100 kişiden 94’ü online video izliyor.Birinci sırada yüzde 98’lik oranla Suudi Arabistan yer alıyor.
• Bu rakamlara rağmen Türkiye’de toplam e-ticaret penetrasyonu yüzde 43, mobil ticaret penetrasyonu ise yüzde 30. Perakende genelinde e-ticaret penetrasyonu yüzde 3,5 seviyesinde. Euromonitor’un tahminlerine göre 2021’de bu oran yüzde 4,3’e çıkacak.

Türkiye’de sosyal ticaret ve alışverişe bakış

• KPMG Türkiye’nin bu çalışma için 314 tüketicinin katılımıyla yaptığı ankete göre Türkiye’de tüketicilerin yüzde 92’si haftada en az bir kez sosyal ağları, yüzde 65’i ise video izleme platformlarını ziyaret ediyor. Üçüncü sırada ise yüzde 55 ile forum ve sözlükler yer alıyor.
• Sosyal platformlar en çok video izleme (yüzde 66) ve fikir paylaşma/yeni fikirler edinme, müzik dinleme (yüzde 64) amacıyla kullanılıyor. Tüketicilerin yarısı alışveriş amacıyla da sosyal platformlarda… Yaş gruplarına göre X kuşağının yüzde 61’inin sosyal ağları iş amaçlı, Z kuşağının ise yüzde 87’sinin müzik dinlemek amacıyla kullanması dikkat çekiyor. Z kuşağının yüzde 80’i sosyal platformları alışveriş amacıyla da kullanıyor. Yüzde 94 geçtiğimiz 12 ay içinde internetten alışveriş yaptığını, yüzde 43 alışveriş sıklığının ayda 1 defa, yüzde 24 ise ayda 2-3 defa olduğunu belirtiyor. X kuşağında alışveriş sıklığı haftada bire kadar çıkabiliyor (yüzde 13)
• Ankete göre akıllı telefonlarla alışveriş Türkiye’de ciddi oranda yükseliyor. Katılımcıların yüzde 71’i masaüstü bilgisayardan alışveriş yaparken yüzde 57’si de akıllı telefonundan yapıyor. Azınlıkta olsa da X kuşağının yüzde 25’i tablet tercih ediyor, Z kuşağı hem masaüstünden (yüzde 77) hem telefondan (yüzde 69) alışveriş yapıyor.
• Tüketicilerin yüzde 83’ü bir ürün/hizmet satın almadan önce sosyal ağlarda araştırma yaptığını belirtiyor. Bu ön araştırma yüzde 85’in üzerinde oranlarla özellikle Y ve Z kuşakları için önem taşıyor. Bir ürün/hizmetin sosyal ağlarda beğenildiğini görmek tüketicilerin yüzde 61’ini satın almaya teşvik ediyor ve yüzde 46’sı satın alma kararlarında sosyal ağlarda gördüklerine/okuduklarına güveniyor. Sırasıyla yüzde 73 ve yüzde 60 oranlarıyla en fazla Z kuşağı sosyal ağlarda ürün/hizmetlerin beğeniliyor olmasından etkileniyor ve okuduklarına/gördüklerine güveniyor. Yüzde 22 oranıyla sosyal ağlardaki yorum ve paylaşımlara en şüpheli yaklaşan grup ise X kuşağı.
• Satın alma kararlarında ‘influencer’ olarak adlandırılan popüler ve kullanıcılar üzerinde etki eden sosyal medya kullanıcılarının paylaşım ve yorumlarından etkilendiğini belirten tüketicilerin oranı yüzde 40 ve burada da Z kuşağı yüzde 47 ile öne çıkıyor. Katılımcıların yüzde 20’si bir ürün/hizmet almadan önce bunu sosyal ağlarda paylaşarak onların fikrini alırken, çoğunluk (yüzde 67) bu eğilimde değil.
• Tüketicilerin yüzde 16’sı sosyal ağlarda görüp beğendiği ürün/hizmetler için ağ üzerinde ‘satın al’ butonu olmasının kendisini satın almaya teşvik edeceğini söylüyor. Hatta yüzde 23’ü de sosyal ağlar üzerinde karşılarına çıkan reklamlara ya da ‘satın al’ butonuna tıklayarak alışveriş yaptığını belirtiyor. Yaş grubu bakımından şimdiye dek sosyal ticareti en fazla yüzde 30 oranıyla Z kuşağı deneyimlerken, yüzde 71 ile Instagram en fazla tercih edilen sosyal ağ oldu. Bu satın almaların yüzde 74’ü markanın e-ticaret sitesine yönlenerek, yüzde 42’si ise sosyal ağ üzerinde mesajlaşma yoluyla gerçekleştirildi. Sosyal ağlardan alışveriş yapanların yüzde 82’sinin butik/yerel işletmeleri ya da bireysel girişimleri tercih etmesi ise öne çıkan bir başka sonuç.