Litvanya’da uygulanan yasal düzenlemenin etkileri göz önüne alındığında, Avrupa Birliği’nde enerji içecekleri satışına 18 yaş sınırı gelmesi durumunda satışların 70 milyon litre azalacağı tahmin ediliyor.
Euromonitor araştırma şirketi verileri, Litvanya’da 2015 yılında enerji içeceklerinin satış hacminin %8 oranında düşüş gösterdiğini ortaya koyuyor. Litvanya 2014 yılında enerji içecekleri satışına 18 yaş sınırı getiren ilk Avrupa ülkesi olmuştu. Ayrıca Litvanya’da enerji içecekleri markaları okullar, sinemalar ve spor etkinlikleri gibi 18 yaşından küçüklerin sıklıkla bulunduğu yerlerde reklam veremiyor ve spor etkinliklerine sponsor olamıyor.
Litvanya’nın izinden giden Letonya’da da benzer bir yasal düzenleme ile bu yazdan itibaren enerji içecekleri satışına 18 yaş sınırı getiriliyor. Letonya’da aynı zamanda okul ve üniversitelerde kafeinli içecek satışına sınırlamalar getiriliyor.
Euromonitor International’ın beveragedaily internet sitesine yaptığı açıklamaya göre, Litvanya’da uygulamaya konulan yasak özellikle gençler tarafından tüketilen düşük fiyatlı enerji içeceklerinin “satışlarında belirgin bir düşüş” görülmesine neden oldu. Enerji içeceklerinin ambalajlı satış hacmi 2015 yılında %8 oranında düşüş sergiledi.
Yasağı savunun kampanyacılar elde edilen verilerin yasağın amacına ulaştığını gösterdiğini ve 18 yaşından küçüklerin enerji içecekleri tüketiminin azaldığını savunuyorlar. Bu doğrultuda yasağın Avrupa Birliği genelinde uygulanması çağrısıda bulunuyorlar.
2015 yılında Avrupa Birliğinde sporcu içeceklerinin satış hacmi 891 milyon litreye ulaşmıştı. %8 oranında bir düşüş 71 milyon litrelik bir düşüşe eşdeğer. 2012 yılından beri her yıl satış hacmi azalan bir kategoride AB genelinde getirilecek bir yasak sektöre muazzam derecede zarar verebilir.
Uygulama yasal olarak şüpheli mi?
DWF hukuk firması ortaklarından Dominic Watkins, böyle bir yasak uygulayan ülkelerin “yasal açıdan belirsiz sularda” olduğunu belirtiyor ve “AB mevzuatına göre ticarete bir sınırlama getirmek kanunlara aykırı” açıklamasında bulunuyor.
Bu durumun istisnalarından biri sağlık veya güvenlik konuları. Ancak enerji içecekleri konusunda AB daha önce yüksek miktarda kafein içeren ürünlerin ambalajlarının üzerinde bir uyarıya yer vermeleri kaydıyla satışının kabul edilebilir olduğuna karar vermişti.
Çocuklar için değil
Avrupa Enerji İçecekleri Derneği (EDE) enerji içeceklerinin çocukların tüketimine yönelik üretilmediği ve mevcut yasal düzenlemelerin yeterli olduğu görüşünde.
Derneğin Genel Sekreteri Andreas Kadi daha önce yapmış olduğu bir açıklamada, 2013 yılında Avrupa Gıda Güvenliği Otoritesi (EFSA) tarafından yürütülmüş olan bir çalışmanın sonuçlarına dikkat çekmiş ve çalışma sonucunda çocukların ve ergenlik dönemindeki gençlerin temel kafein kaynağının kahve, çay, gazlı içecekler ve kakao içecekleri olduğunu belirtmişti.
Ancak yasağın savunucuları da aynı çalışmayı temel alarak, araştırmanın enerji içeceklerini en çok tüketen yaş grubu olarak gençleri işaret ettiğini (katılımcıların %68’i) belirtiyor. EFSA, 3 ve 10 yaşları arasında çocuklar tarafından tüketildiğinde enerji içeceklerinin bu çocukların maruz kaldıkarı toplam kafeinin %43’ünü karşıladığını ortaya koyuyor.
Ucuz içecekler için kritik dönem
Avrupa Birliği genelinde bir yasak uygulaması olası gözükmese de imkansız da değil. Bu doğrultuda yasakların daha da fazla ülkede uygulanması en çok pazarın alt sıralarında yer alanları etkileyecek.
Euromonitor yaptığı açıklamada; “Gençler bu kategoride tüketici tabanının büyük bir kısmını oluşturduğundan, bu doğrultudaki yasal değişikliklerin kategori preformansı üzerinde olumsuz bir etkisi olacaktır. Ancak premium enerji içecekleri üreticileri gençlere satış yasağından çok da etkilenmediklerini beyan ediyorlar. Bunun nedeni premium ürünlerin fiyatlarının da daha yüksek olması nedeniyle genel olarak orta yaş kesimine ve daha yüksek gelir seviyesine hitap etmeleri. Dolayısıyla enerji içeceklerine getirilecek yasaklar çoğunlukla gençler tarafından tüketilen ucuz ürün satan şirketleri etkileyecektir.” değerlendirmesinde bulunuyor.
Euromonitor bu konuda gençler arasında popüler olan Dynami:t markalı enerji içeceklerini üreten Volfas Engelman AB şirketini örnek olarak gösteriyor. Şirketin ambalajlı ürün satış hacmi oranı Euromonitor verilerine göre 2015 yılında yüzde ikilik bir düşüşle %10’a geriledi. Bu durum karşısında Volfas şirketi Dynami:t Vitamin adı altında yeni bir ürünü piyasaya sürdü. Standart ürün ile hemen hemen aynı ambalaja sahip olan bu ürünün standart üründen farklı olarak ambalajının üzerinde 18 yaşından küçüklerin tüketimine uygun olduğu belirtiliyor.
Ancak her ne kadar bu durumdan ucuz markalar olumsuz yönde etkilense de premium markalar bu ortamda büyüme bile sergileyebilir. Euromonitor, Litvanya’da daha yüksek fiyatlı ürünlerin pazar payı artınca 2015 yılında bu ürünlerin ortalama satış fiyatının da ortalama %5 oranında arttığını belirtiyor.
Litvanya’daki yasak litre başına en az 150 miligram kafein içeren ürünleri kapsıyor.
Avrupa Birliği pazarında yer alan enerji içeceklerinin çoğu litre başına 150-320 miligram arası kafein içeriyor. 250 mililitrelik sıradan bir enerji içeceği ortalama 80 miligram kafein içeriyor ve bu miktar bir fincan kahvedeki kafein oranına neredeyse denk.