Pazar araştırma kuruluşu BrandSpark International, tüketicilerin büyük şirketlerin bilindik markalarına güven duyduğunu ancak yeni ve küçük şirketlerin de inovasyon yoluyla ve tüketicilerle online olarak direkt ilişki kurarak pastada bir pay sahibi olabileceğini ortaya koyuyor.
Araştıma firmasının her yıl gerçekleştirdiği Amerika araştırması bu yıl da 38,000 kişinin katılımıyla gerçekleşti. Bu yıl Betty Crocker, WonderBread, Kellogg’s, Kraft ve Hershey’s gibi Amerika’nın önde gelen gıda markaları sırasıyla ekmek, kahvaltılık gevrek, peynir ve çikolata kategorilerinde en fazla güven duyulan markalar oldu. Ketçap kategorisinde Heinz, meyve sularında Tropicana, makarnada Barilla, gazlı içeceklerde Coca-Cola gibi diğer kategorilerde de birincilik yine bilindik markaların oldu.
Ancak araştırma aynı zamanda nispeten genç markaların da kendi kategorilerinde en güvenilir olma yolunda ilerlediklerini gösteriyor. BrandSpark International Yönetim Kurulu Başkanı Robert Levy FoodNavigator-USA internet sitesine yaptığı açıklamada, enerji içeceklerinde Monster markasının kendi alanında gerçekleştirdiği inovasyonlar ile pazarda kendine güçlü bir yer edinmeyi başardığına dikkat çekiyor.
Levy, daha çok marka ile ilgili olumlu geçmiş tecrübelere dayalı olan tüketici güveninin gelecekte markanın satışlarını güvence altına almanın en önemli etkeni olduğunu belirtiyor. Örneğin tüketicilerin %66’sı tereyağı ve yoğurt alırken tercih ettikleri markalara sadık kalacaklarını belirtiyor. Bu oran bebek ve çocuk ürünlerinde %75’e çıkıyor. Genel olarak tüketicilerin %67’si satın almada en çok güven duydukları markaları tercih etmeye çalıştıklarını belirtiyor.
Ancak Levy bu verilerin Amerikalıların yeni ürünleri denemek istemediği yönünde değerlendirilmemesi gerektiğini de belirtiyor. Amerikalıların %75’i yeni ürünleri denemekten hoşlandıklarını belirtiyor ancak %68’i bu yeni ürünlerin hali hazırda bildikleri ve güvendikleri markalar tarafından sunulduğunda denemeye daha açık olduklarını da söylüyorlar.
Bir diğer yandan Amerikalıların %43’ünün geçmiş yıllara göre markalara daha az sadık olduklarını da belirtmesi bilindik markalara sadakatin azalmakta olduğunu gösteriyor. Tüketicilerin bu eğilimleri yeni şirketlerin tüketicilerin güvenini ve tabi para kazanmaları için olanak sağlıyor.
Levy bu konuda; “Genç markalar inovasyondan yoksun kategorileri alt üst edebilir ve bu genç markalar büyük oyuncuların ürünleri daha inovatif rakiplerinin ardında kalırken durumdan fayda sağlayabilir. Ayrıca pazar liderleri kendi kategorilerinin olduğu gibi kalmasında ısrarcı olursa bu durum da yeni şirketler için bir fırsata dönüşebilir.” değerlendirmesinde bulunuyor.
Bu fırsattan yararlanabilmek için yeni şirketlerin karşılanmamış bir ihtiyaç gibi tüketiciler ikna edici ve tüketicilerin ilgisini çekecek bir sebebe ihtiyaçları var. İşte o zaman “eğer deneyim vaat edileni karşılarsa, markalar kendilerine güven duyan bir tüketici grubuna sahip olabilirler”.
Tüketicilerle iletişim
Levy güven oluşturmak için yeni şirketlerin karşısındaki fırsatlardan bir diğerinin de internet ortamında ürünlerinin olumlu iletişimini geliştirmek olduğunu belirtiyor.
Amerikalıların %65’i satın alma kararı esnasında internet üzerinden tüketici yorumlarını aradıklarını ve diğer tüketiciler tarafından tavsiye edilen ürünleri almaya daha yatkın olduklarını belirtiyor. İnternet ortamındaki değerlendirmeleri referans alanların %95’i bunu bir yıl öncesiye kıyasla aynı sıklıkta ya da çok daha fazla sıklıkta yaptıklarını belirtiyor.
Tüketici yorumlarını beslemenin bilindik markalar için çok daha zorlu olduğuna dikkat çeken Levy; “Büyük markalar bu duruma kayıtsız kalmamaya, tüketicileri dinlemeye ve ürünlerinin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşıladığı konusuna en az yeni şirketler kadar önem vermeli. En güçlü markaların bile konumlarını koruyabilmeleri için devamlı tetikte olmaları gerekiyor.” açıklamasında bulunuyor.
Levy aynı zamanda markaların problemlere hızla ve açık bir şekilde yanıt vermelerinin de tüketici güvenini arttıracağı tavsiyesinde bulunuyor.
Son olarak Levy tüm şirketlere toplu iletişimdense hedefli pazarlamayı öneriyor. Levy’ göre hedefli mesajlar tüketicilerin kendilerine özgü kaygılarına çözüm sunmada daha etkili ve dolayısıyla “daha derin bir seviyede güven oluşumuna zemin hazırlayacak duygusal tepki oluşturabilir”.