Probiyotik ürünlerin market reyonlarındaki yerlerini koruyabilmeleri için, “anneci” pazarlama yaklaşımını bırakıp, milenyum jenerasyonuna hitap etmeleri gerekmekte.
Piyasa araştırmaları şirketi Euromonitor Küresel Sağlık ve Refah Araştırmaları Başkanı Ewa Hudson, probiyotik yoğurt pazarında son on yılda daha çok mevzuat değişikliklerine odaklanıldığını ve pazarlamada çok az değişikliğe gidildiğini belirtiyor. Hudson, günümüzde probiyotik ürünlerin çalışan annelerle özdeşleştirildiğini ve “anneci” olarak konumlandırıldıklarını, bu nedenle demode olmaya yüz tuttuklarını da sözlerine ekliyor.
Ambalajlar üzerinde ‘probiyotik’ yazılmasına yasak getiren katı AB regülasyonları, Avrupa Birliği’nde probiyotik yoğurtların satışlarını olumsuz yönde etkiledi. Euromonitor bu yasağın 2012 ve 2020 yılları arasında probiyotik yoğurt pazarında 2.5 milyar avroluk bir gelir kaybına yol açacağını öngörüyor.
Mevzuat değişikliği pazarın tekrar güç kazanması için kilit bir rol oynasa da Hudson ürünlerin nasıl konumlandırıldığının da pazarı “kurtarmak” için büyük bir önemi olduğunu belirtiyor. Hudson probiyotiklerin milenyum jenerasyonu ürünü olarak görülmesi gerektiğinin altını çiziyor.
Milenyum jenerasyonu ne istiyor?
1980 ve 2000’li yılların başı arasında doğanlar olarak tanımlanan milenyum jenerasyonu küresel nüfusun yüzde 30’unu oluşturuyor ve dolayısıyla önemli bir hedef kitle konumunda. Euromonitor raporunda bu jenerasyonun farklı zevkleri ve öncelikleri olduğundan onları anlamanın kritik bir öneme sahip olduğu belirtiliyor. Raporda bu jenerasyonla ilgili; “teknolojiyi yakından takip ediyorlar, bireyseller ve marka sadakatleri daha az. Bu jenerasyon gösterişçi tüketimle çok ilgilenmiyor, ödedikleri paranın karşılığını almak istiyorlar, deneyim odaklılar yani artık ‘herkese uygun tek yol’ söz konusu değil.” ifadeleri yer alıyor.
Sağlıklı rekabet
Uluslararası Probiyotik Derneği Avrupa yönetim kurulu üyesi Carine Lambert, Yunan yoğurdu ve protein yoğurdu gibi yeni ürünlerin piyasaya arzının probiyotik yoğurt satışlarındaki düşüşün nedenlerinden biri olduğunu açıkladı. Lambert aynı zamanda sağlık/probiyotik alanında gerçek inovasyonlar yapılmadığını da sözlerine ekledi.
Hudson probiyotik ürünlere alternatife olan ve sağlık vurgusu yapılan yoğurtların yükselişinin, probiyotik üreticilerini hazırlıksız yakaladığını belirtiyor. Bu ürünlerin yakaladığı başarının probiyotikleri spot ışıklarının dışına itmiş gibi gözüktüğüne dikkat çeken Hudson, şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Her ne kadar marka kimliğini korumak önemli olsa da tüketiciler ürünün değerini raflarda görebilmeli. Az sayıda marka, stevia kullanımı ve yolda içilebilecek türden ürünlerle milenyum jenerasyonunu hedefleyen girişimlerde bulunsa da genele baktığımızda son on yılda probiyotik ürünlerin pazarlanmasında büyük değişiklikler gözlemleyemiyoruz.”
Her şeye rağmen 2015 yılında Mintel araştırma şirketi tarafından sağlıklı beslenme davranışları ile ilgili yayımlanan bir rapor, yoğurt tüketiminin en önemli nedenlerinden birinin sindirim sistemi sağlığı olduğunu gösteriyor.
Almanya’da araştırmaya katılanların yüzde 34’ü diğer atıştırmalık seçeneklerine kıyasla yoğurdu daha sağlıklı bulduklarını, yüzde 31’i sindirim sistemi sağlığına yararlı olduğunu ve protein kaynağı olduğunu, yüzde 10’u bağışıklık sistemini güçlendirdiğini ve bu nedenle yoğurt tükettiklerini belirttiler.