Yıllardır fonksiyonel sporcu içecekleri sadece atletler tarafından kullanılıyordu, MyDrink Beverages tarafından yayımlanan rapor günümüzde daha geniş bir tüketici kitlesinin bu içeceklere yöneldiğini gösteriyor.
Günden güne daha fazla insan aktif ve sağlıklı bir yaşam tarzını benimserken, bu doğrultuda sporcu içecekleri kategorisinin de büyümeyi sürdürmesi bekleniyor. Ve şimdi sadece sporcu içecekleri değişim göstermiyor, yeni tüketici grupları ile beraber bu içeceklerin ardındaki markalaşma ve pazarlama da değişim gösteriyor.
MyDrink Beverages danışmanlık firması Amerika ve Avrupa Birliği pazarlarındaki 10 başarılı sporcu içeceği ile ilgili bir analiz gerçekleştirdi.
Bileşenler
Fonksiyonel sporcu içecekleri sağlığa yararları nedeniyle tercih ediliyor ve bu içeceklerde egzersiz öncesi ve sonrasında vücudun su ve besin kaybını karşılamaları gibi işlevlerini arttırmaya devam ediyor.
Geçmişte çoğu sporcu içecekleri; sodyum, potasyum ve klorür gibi elektrolitler ve yüksek miktarda şeker içerirdi. Şimdiyse sporcu içecekleri sağlıkları konusunda bilinçli tüketici grubuna hitap edebilmek için daha çok doğal bileşen kullanıyorlar. Yüksek miktarda şeker tüketimi ile ilgili kaygılar arttıkça yeni sporcu içecekleri de stevia ve agave şurupları, nektarları gibi sağlıklı ve düşük kalorili bileşenlere yöneldi.
MyDrink Beverages şirketi ortağı ve Pazarlama Danışmanı Juste Akmenskyte ayrıca; “Peynir altı suyu proteini de sporcu içecekleri üreticileri arasında popüleritesini arttırıyor. Peynir altı suyu proteini, kilo vermeye yadımcı ve aynı zamanda sağlık açısından pek çok yararı bulunuyor. Hindistan cevizi suyu gibi bitkilerden elde edilen sular da büyük ilgi gördüğünden bu suların bazı sporcu içeceklerinde kullanıldığını görmek süpriz değil.” açıklamasında bulunuyor.
Konumlandırma
MyDrink Beverages tarafından hazırlanan rapor, başarılı sporcu içeceklerinin pazarlanmasında kitlesel pazarlama yerine belli tüketici grupları hedeflenerek pazarlama yapıldığı ortaya koyuluyor. Dolayısıyla bir marka için doğru tüketici kesimini bulabilmek pazarlamada hayati bir öneme sahip.
Rapor, 34 yaşının altındaki tüketicilerin fonksiyonel sporcu içecekleri için asıl pazar olduğunu açıklıyor.
Üretim ve pazarlama maliyetlerinden dolayı fonksiyonel sporcu içecekleri genellikle nispeten pahalı oluyorlar. Ancak milenyum jenerasyonu ve Z jenerasyonundan (1990 ve 2000 doğumlular) sayıları günden güne artan tüketiciler sağlık bilinci ile hareket ediyor ve kendileri için daha iyi olduğunu düşündükleri premium ürünlere daha fazla para harcamaya hazırlar.
Pazarda erkeklerden çok kadınlara yönelen marka sayısında da artış görülüyor, Akmenskyte bu duruma geçmişte sık rastlanmadığını belirtiyor.
Markalarının pazarlamasının tüketicilerin genel olarak bilinçlendirilmesi yoluyla gerçekleştirmesi şirketlerin de başarılı olmasını sağladı. Televizyon dizilerinin, sağlıkla ilgili blogların, sosyal medyanın ve ürün paketlerinin bile foksiyonel sporcu içeceklerinin sağlık ve spor performansına yararlarının bilinmesinde bir payı bulunuyor. Akmenskyte ayrıca marka iletişiminde farklı iletişim yöntemlerinin bir arada kullanılmasının da yararlı oladuğunu ve medyanın en iyi sonucu verdiğini belirtiyor.
Girişimci ruh
Uluslararası sporcu içecekleri markaları marka imajını korumaya ve pazar payını arttırmaya odaklı çalışmalarını sürdürürken daha yeni ve yenilikçi markaların da pazarda bir pay sahibi olma sanşları bulunuyor. Ancak bu rekabetçi endüstride pazar ile ilgili geniç çaplı araştırmalar ve belli tüketici grupları üzerine yoğunlaşmak büyük bir önem taşıyor.
Bir çok markanın karşılaştığı en büyük problemin işletmeyi kurmak ve işletmek için yeterli mali imkanın bulunmaması olduğuna dikkat çeken Akmenskyte; “Ürünlerin güçlü, ve bu ürünlere pek çok pazarlamıcının da ilgili olduğu ancak pazarlama stratejisini hayata geçirebilmek için yeterli mali kaynağa sahip olmayan örneklere de rastladık. Stateji konusu da kesinlikle zorlu bir dönemeç, çünkü sektörde rekabet çok fazla ve yeni şirketlerin farklılık yaratabilmek ve hedeflerine ulaşabilmeleri için geniş çaplı araştırma verilerine ve tüketiciler ile ilgili bilgilere ihtiyacı bulunuyor. Raporda da yer alan bazı markalar bazı dersleri ilk ürünlerini piyasaya sunduktan sonra öğrenme talihsizliği yaşıyorlar. Bu durumda şirketlerin hedefledikleri tüketicilere gerçekten ulaşabilmesi için ürünlerini yeniden konumlandırmaya ve yeniden marka oluşturmaya çok fazla çaba sarf etmesi gerekiyor.” açıklamasında bulunuyor.