Avrupa Birliği Komisyonu tarafından gerçekleştirilen bir araştırma, internet pazarlamacılığının günümüzde zamanının büyük bir bölümünü internette geçiren çocuklar üzerindeki etkilerini ortaya koyuyor.
Günümüzün karmaşık ticari dünyasında artık çocuklar da “bağımsız bir tüketici grubu” olarak kabul ediliyor. Kendi harcamalarını yöneten ve ailelerinin alışveriş kararlarında etkili olan çocukların pazar üzerindeki etkisi de günden güne artıyor. Bu durum, pazarlama ve reklam dünyasında çocukları ayrı bir hedef kitle haline getiriyor.
Euromonitor tarafından yayımlanan “Dünya Genelinde 3-12 Yaş Arası Çocukların Tüketim Alışkanlıkları” raporu, çocukların harçlıklarını; oyun, internet üzerinden satın alınan oyunlar, aksesuar, kozmetik ürünler ve atıştırmalıklara harcadığını gösteriyor.
Çocukların güzel zaman geçirmek için televizyondan daha çok internette vakit geçirmeye başlaması, günümüzde çocukların çevirim içi harcadıkları zamanın gitgide artmasına neden oluyor.
“Çocuklar harçlıklarını; oyun, internet üzerinden satın alınan oyunlar, aksesuar, kozmetik ürünler ve atıştırmalıklara harcıyor.”
Avrupa Komisyonu çocukların zamanının büyük bir çoğunluğunu geçirdiği internette, karşı karşıya kaldıkları pazarlama uygulamalarının içeriğini ve etkilerini incelemek amacıyla bir araştırma projesi gerçekleştirdi. Araştırmada çocukları hedef alan internet pazarlamacılığının özellikleri, çocukların bu pazarlama uygulamalarından ne şekilde etkilendiği ve internet üzerinden pazarlamanın Avrupa genelinde yasal olarak nasıl düzenlendiği incelendi.
Araştırma, internette oynadıkları oyunlar, akıllı telefon uygulamaları ve sosyal medya siteleri üzerinden çocukların erken yaşlardan itibaren çok çeşitli pazarlama uygulamalarına maruz kaldığını gösteriyor.
Çocuklar açısından “adil olmadığı” değerlendirmesine yer verilen araştırma sonuçları, Avrupa Birliği Adil Olmayan Ticari Uygulamalar Rehberinin tekrar değerlendirme aşamasında ve üzerinde değişikliğe gidilecek olan Avrupa Birliği tüketici ve pazarlama kanunu görüşmelerinde de ele alınacak.
Çocuklar farkında olmadan etkileniyor
Pazarlama uygulamalarının 6 ve 12 yaş arası çocukların davranışları üzerinde etkilerinin incelendiği araştırma, internet üzerinden yapılan pazarlama uygulamalarının çocukların satın alma davranışları üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ortaya koyuyor.
Araştırma kapsamında gerçekleştirilen deneyler, gizli reklamların çocukların bilinç altını etkilediğini, çocukların farkında olmadan davranışlarının etkilendiğini gösteriyor. Araştırma sonuçlarına göre, belli bir marka, ürün veya mesaja oyun içerisinde yer vererek bu marka veya ürünün reklamını yapan çevirim içi “reklam oyunları”, çocukların davranış değişikliklerinde oldukça etkili. Yüksek enerjili atıştırmalıkların reklamlarına yer veren oyunlar, çocukların şeker tüketiminde artışa neden olurken, bu oyunlarda bir oyuncak reklamına yer verildiğinde çocukların şeker tüketiminde bir artış gerçekleşmiyor.
Çocuklar eşit şekilde korunmuyor
Avrupa Birliği dahilindeki ülkelerde çocuklara yönelik pazarlama konusunda yasal düzenlemelerin değişiklik göstermesi ve ailelerin farklı tutumları Avrupa’da çocukların internet pazarlamacılığının olumsuz etkilerinden eşit şekilde korunamamasına neden oluyor.
Her ne kadar bu konuda geniş çaplı yasal düzenlemeler getirilmeye çalışılsa da teknolojideki ve çevirim içi sosyal çevredeki hızlı gelişmeler mevcut düzenlemelerin güncelliğini çok çabuk kaybetmesine neden oluyor.
Diğer yandan araştırma, Avrupa Birliği genelinde ailelerin çoğunun internet üzerinden pazarlamanın çocukları açısından bir risk oluşturmadığı ve çocuklarının bu durumdan etkilenmediğini düşündüğünü gösteriyor. Ailelerin çocuklarının internetteki davranışlarına müdahale şekli de ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Örneğin Fransa’da aileler çocuklarının internet üzerindeki aktivitelerine oldukça az müdahalede bulunurken İsveçli aileler bu konuda daha fazla devreye giriyor ve çocuklarına daha fazla kısıtlama getiriyor.
Şiddet içeren görseller, internet üzerinden satın alma ve kimlik hırsızlığı ailelerin çocuklara yönelik internet pazarlamacılığı ile ilgili temel kaygıları arasında yer alıyor. Aileleri bu konuda endişelendiren reklamlar arasında sağlıksız yaşam tarzını ve sağlıksız yiyecekleri öne çıkaran reklamlar yer alıyor.
Gıda ve içecek sektörü bir adım önde
Çocuklara yönelik sorumlu pazarlama konusunda dünya genelinde gıda ve içecek sektörü şirketleri yer aldıkları organizasyonlar vasıtasıyla gönüllü girişimlerde bulunuyor.
Bu yıl Mart ayında Uluslararası Gıda ve İçecek İttifakı (IFBA) üyesi gıda ve içecek şirketleri; General Mills, Kellogg, Mars, Mondelēz International, Nestlé Orta Doğu, PepsiCo, Coca-Cola ve Unilever ‘Gıda ve İçeceklerin Çocuklara Yönelik Sorumlu Pazarlanması GCC Taahhütleri’nin geliştirilmiş bir versiyonunu imzaladılar.
İlk kez 2010 yılında imzalanan GCC Taahhütleri, şirketlerin beslenmenin iyileştirilmesi ve sağlıklı yaşam tarzının desteklenmesi taahhütlerinin bir uzantısı olarak gıda ve içeceklerin çocuklara yönelik sorumlu pazarlamasının yapılması yönünde taahhütler içeriyor.
Taahhütler kapsamında şirketler, belli besin ihtiyaçlarını karşılayan ve bu yönde somut bilimsel kanıtlar da bulunan gıdalar dışındaki gıdaların 12 yaş altındaki çocuklara yönelik pazarlama iletişimini gerçekleştirmiyorlar.
Yeni versiyonu kapsamında, 31 Aralık 2016 tarihi itibari ile uygulanmaya başlayacak taahhütlerde yer alan pazarlama iletişim platformları artık; internet siteleri, çocuklara yönelik medya kanalları, interaktif oyunlar, cep telefonları ve kısa mesaj yoluyla pazarlamaları da kapsıyor.
Uluslararası şirketlerin çocuklara yönelik sorumlu pazarlama konusunda attıkları bu adımın ardından Mart ayının ilerleyen günlerinde de Amerika’da Çocuklara Yönelik Şekerli Ürünler Pazarlama Girişimi (CCAI) tarafından daha küçük çaplı işletmeler için çocuklara yönelik reklamlarla ilgili yeni bir öz denetim tasarısı hazırlandı.
Dünya genelinde Avrupa Birliği, Amerika, Singapur ve Avustralya’da gıda ve içecek sektörlerinde benzer girişimler başlatılmış ve ilerleme kaydedilmiş durumda.