Kantar Worldpanel araştırma kuruluşu, “Marka Ayakizi – Global Olarak En Çok Tercih Edilen FMCG Markaları Araştırması’nın beşincisini, 24 Mayıs 2017’de yayınladı. Araştırma, dünyada en çok tercih edilen hızlı tüketim mallarının (FMCG) sıralamasını yapıyor ve global FMCG sanayisi hakkında makro bir bakış açısını ortaya koyuyor. (Hızlı tüketim malları (FMCG); hızlı satılan, değiştirilen ya da bir yıl içinde kolayca tüketilen, kullanımı genellikle gün, ay ya da yıl bazında sınırlandırılan düşük maliyetli ürünlerdir. Bu sektör, tüketicinin raflarda gördüğü hızlı tüketilen her şeyi kapsar. Örneğin gıda, içecek, ev bakım ürünleri, sağlık ve güzellik ürünlerine kadar her şey bu ürünler grubuna dahildir.)
Global ekonomik ve politik görünümün çarpıcı bir şekilde değiştiği 2016 yılının dünyanın birçok ülkesinde çalkantılı geçmesi nedeniyle bu yıl yayınlanan raporun teması “Karışıklık” olarak belirlenmiş.
Raporda özetle; Brexit, Trump, Rusya ile ilişkiler, devam eden Suriye sorunu, göçmen krizi gibi zorluklara ve dünyanın içinde bulunduğu kaosa rağmen, “akıllı davranarak her duruma adapte olabilen markaların, büyümeye devam etmek için mutlaka bir yol bulabildiği” vurgulanıyor.
Rapora göre global FMCG sektörünün 2016 yılında bu fırtınanın etkisinde kalması sürpriz değil. Bu sene FMCG büyümesinin %4’den %3’e düşmesi, markaların bu sene yeni zirvelere ulaşamadığını gösteriyor.
GSYH karşılığı %75 olan araştırma; 5 kıta, 43 ülkede yürütülen, 15.300 markanın analiz edildiği, en çok tercih edilen ve en hızlı büyüyen FMCG markalarının bir sıralamasını yapan detaylı bir araştırma. 12 ay süren araştırma Kasım 2016’da tamamlanmış.
Araştırma, global nüfusun %73’ünü ve tüm dünyada, içecekler, gıda, sağlık, güzellik ve ev bakım ürünleri olmak üzere 200 FMCG kategorisini kapsıyor. Tüketici Ulaşma Noktası (CRPs) sıralamaya temel alınmış. Doğru rakamsal ölçümlerle, dünyada kaç evde hangi markanın hangi sıklıkla satın alındığı incelenmiş. Araştırma raporunda, markaların global iş büyümesine en kesin şekilde ulaşmaları ve iç ve global hedeflerini düzenlemeleri için fikirler veriliyor; büyümeyi yakalayan en iyi marka strateji örneklerinin bazıları paylaşılıyor.
Bu önemli sektör hakkında bilgi sahibi olmak isteyenler olacağını düşündüğüm için raporda yer alan bazı bulguları sizlerle paylaşmak istedim.
Global FMCG 2016’ya bakış:
- Gelişen pazarlarda FMCG harcamaları 2016’da 34 milyar dolar arttı.
- Bu artışa karşın toplam FMCG markalarının 2016 yılı satış değeri büyümesi %3’te kaldı. 2015 yılında büyüme %4’tü.
- Yerel markalar %3,9 büyüdü. Artış oranı %64.
- Yerel markalar 2016’da FMCG pazar büyümesinin %72’sini karşıladı.
- Global markalar %2,6 büyüdü, düşüş oranı %36 ancak 8 Milyar dolar kazanıldı.
- Ev bakım ürünlerine yapılan harcama %4 ile en fazla büyüyen ürün grubu olurken sağlık ve güzellik %1 ile en düşük büyüme hızına sahip oldu.
Büyüme sıcak noktaları:
- Gelişen pazarlar tüm FMCG pazarının 2016’daki büyümesine büyük katkı sağladı. En yıldız performans gösteren ülkeler Rusya (%14), Sri Lanka (%9), Endonezya (%6) ve Filipinler (%6) oldu.
- Gelişen pazarlar global hızlı tüketim malları harcamalarının %51 ini karşıladı. Bu son 3 yılda %48’den fazla artış gösterdi.
- FMCG hisse değeri, son 3 yılda gelişen piyasalarda %48’den %51’e çıktı.
- Markalar için yapılan harcama oranı, gelişmiş pazarlarda %49 oldu.
Bölgelere göre FMCG büyüme oranları:
Global market harcamalarındaki büyüme 2015 yılındaki %4’lük büyümeden, %3’e düştü. Ancak bu rakamlar ülkelere göre bariz şekilde değişiyor. Afrika ve Orta Doğu bölgelerinde FMCG büyümesi %8 oldu. Latin Amerika’da harcamalar %9 arttı.
ABD ve Avrupa’da büyüme azaldı, ancak bu yıl Asya’da da azalma oldu. Asya’da 2015’te %6 olan büyüme hızı, 2016’da %2’ye düştü.
Markalar bazında temel bulgular:
- Coca – Cola %42 oranı ile dünyanın en tercih edilen markası olmaya devam ediyor (9 ülkede nüfusun %80’i kullanıyor).
- Colgate sıralamada en çok tercih edilen ikinci marka ve global nüfusun %50’sinden daha fazlası tarafından seçilen tek marka. Colgate geçen sene 6 milyar kere satın alındı.
- Maggi gıda markaları arasında birinci sırada.
- Colgate, sağlık ve güzellik ürünleri markaları arasında ilk sırada.
- Sunlight, en tepedeki ev bakım ürünü olarak dikkat çekiyor.
En yükselenler:
- Dettol ilk 50’ye girdi ve en hızlı büyüyen marka oldu.
- Sunsilk, %12 yükselişle ilk 10’a girdi ve ilk onda en hızlı büyüyen marka oldu.
- Dove, 14 milyon yeni eve girerek portfolyosuna en fazla alışverişçiyi ekledi.
- Barilla, gıda markaları içerisinde en hızlı büyüyen marka oldu.
Kategorilere göre FMCG büyüme oranları:
- Sağlık ve güzellik kategorileri 2016’da sadece %1’lik büyüme ile en fazla yavaşlamayı yaşadı.
- Ev bakım ürünleri %4 büyüme ile en iyi performansını gösterdi.
- Gıda ve içecek kategorilerinin her biri %3 büyüme gösterdi.
Seçme değeri:
Kantar Worldpanel, bu yıl ortalama tüketici marka kararlarının değerlerini de miktar olarak inceledi. Bu, alışverişçiler tarafından markayı seçtikleri her seferinde ödenen ortalama tutardır.
Rafta ortalama marka kararı tüketici tutarı 1,92 dolar oldu.
Yerel markalar ve global markalar:
Araştırma gösterdi ki, yerel markalar 2016’da %3,9 büyüme gösterdi. Buna karşın global markalar %2,6 büyüdü. Yerel markalar özellikle gıda ve içecek kategorilerinde güçlü (%74 ve %67 satın alma payı).
Yerel markalar geçen 3 yılda 2 trilyon dolar üzerindeki global FMCG pazarında %1,1 pay sahibi oldu.
2016’da global ve yerel gıdalar arasındaki fiyat farkı görünmezlik noktasına kadar daraldı.
Global marka sahiplerinin global seçimlerde ek kalite teminatı ve prestij sundukları konusunda tüketicileri ikna etmek için çok fazla çaba göstermek zorunda olduğu ortaya çıktı.
Markalı FMCG satışlarının genel değerine meydan okuyan bir faktör, özel etiket (private label) markaların gelişmesi oldu. Private label markaların büyümesi indirimli marketlerin birçok bölgede bu markalara daha çok odaklanmalarının gerekli olduğunu ortaya koydu.
İlk 50’de yer alan gıda markaları ve sıralamaları:
1- Coca Cola ( Coca Cola)
4- Maggi (Nestle)
5- Pepsi (Pepsi Co)
6- Nescafe (Nestle)
7- Lays(pepsi co)
9- Nestle
11- Knorr (Unilever)
16- Danone (Danone)
20- Sprite (Coca cola
22- Heinz (Kraft-Heinz)
23- Oreo (Mondelez)
26-Ajinomoto ( Ajinomoto)
30- Milo (Nestle)
31- Tang (Mondelez)
32- Bimbo ( Bimbo Grup)
33- Fanta ( Coca Cola )
34- Booke Bond ( Unilever)
36- Cheetos ( Pepsi Co)
37- Quaker (Pepsi Co)
38- Mc Cormic ( Mc Cormic)
39- Kinder (Ferrero)
40- Doritos ( Peps Co)
41- Activia (Danone)
44- Hersheys’s ( Hershey)
45- Yakult (Yakult)
46- Barilla (Barilla)
48- Lipton (Unilever)
49- Del Monte ( Del Monte)
50- Dr. Oetker ( Dr. Oetker)
Hızlı tüketim ürünleri sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin fırsatları görmesi ve rakiplerinden daha avantajlı konuma ulaşabilmesi için pazar trendleri, tüketici talepleri ve satın alma davranışları hakkında bilgi sahibi olmaları elzem olup, yayınlanan bu tip araştırmaların yakından takip edilmesinin çok önemli olduğunu düşündüğüm için sizlerle paylaşmak istediğim bu araştırmanın tamamına aşağıdaki adresten ulaşılabilir: Brand_Footprint_2017.pdf